Todo lo que debes de saber de la publicidad programática
La publicidad digital está viviendo un importante boom en los últimos años. Los empresarios se han dado cuenta de que realizar campañas digitales es mucho más económico y rentable que la publicidad tradicional. Año a año vemos como la inversión en publicidad digital aumenta y existe algo más que Google Ads y Facebook Ads. En este artículo os voy a hablar de la publicidad programática, un sistema de compra de impresiones totalmente automatizado que es interesante conocer para tener más alternativas.
¿Qué es la publicidad programática?
La compra programática hace referencia a la adquisición automatizada de espacios publicitarios en la red. Mediante big data se lleva a cabo la segmentación de la audiencia, dirigiendo así la publicidad al público adecuado.
¿Cómo funciona?
Utiliza un sistema basado en algoritmos que establecen parámetros comunes entre los diferentes espacios que hay a la venta en internet y los datos que tienen los anunciantes respecto a su público objetivo.
De esta manera, los usuarios reciben una publicidad en función a sus intereses y gustos, todo esto a tiempo real. Es decir, acabas de mirar ropa en Mango y te aparecen anuncios de justo las prendas que has mirado, ¿crees en las casualidades? Lo que provoca que las necesidades o ganas del usuarios estén más cercanas a las compra, derivando así en un aumento de tráfico de calidad.
¿Cómo es posible un porcentaje de acierto tan alto?
Existen varias plataformas y herramientas que hacen posible que el ecosistema de la compra programática funcione tan bien:
- Plataformas DSP (Demand Side Plataform): plataformas utilizadas por los anunciantes donde especifican los parámetros que definirán sus compras. En este tipo de plataformas es donde se realizan las pujas en tiempo real, siendo esencial ya que está automatizando un procedimiento que antes se hacía de manera manual. Las plataformas DSP más famosas son MediaMath, DoubleClick, DataXu y Cadreon.
- Plataformas SSP (Sell Side Platform): aquí es donde encontraremos las ofertas disponibles de los diferentes medios. Gracias a la facilidad para la gestión de los diferentes inventarios de los editores es posible maximizar los ingresos que se reciben de las marcas.
- Plataforma AD Exchange: se trata del nexo de unión entre las plataformas DSP y las plataformas SSP, es decir, se encarga de poner en contacto a los vendedores con los compradores. Existen dos formas de Ad Exchanges:
- Puja abierta: cualquier comprador puede pujar por los anuncios.
- Puja privada: en este caso los vendedores solo desean a un número de compradores. Por ejemplo, es muy habitual en los periódicos ver muchos anuncios de coches, no es casualidad.
- Plataformas DMP (Data Management Platform): se encarga de la gestión centralizada de datos. Tiene como fin ayudar a los anunciantes a definir su público objetivo tomando como base todos los datos de las diferentes plataformas. Normalmente trabaja con:
- 1st party data: datos propios del anunciante. Los suelen recoger a través de su sitio web, de su plataforma de CRM, redes sociales…
- 3rd party dada: datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Se trata de datos socio demográficos principalmente, como la edad, el sexo o la localización.
- Plataformas Trading Desk: estas son las plataformas utilizadas por las diferentes agencias y empresas para gestionar de manera automatizada la compra de publicidad.
*Fuente: IAB Spain
La tabla periódica de los elementos de la compra programática
Debido a la complejidad de conocer todos los factores y elementos que intervienen en este proceso varias de las plataformas más importantes decidieron crear una tabla periódica, que agrupa los elementos en cinco bloques.
- Inventario:
- Mercados
- Tipos de inventario
- Dispositivos
- Plataformas:
- Filtros
- Campañas
- Targeting
- Localización
- Creatividad
- Tipo
- Formato
- Datos
- Targeting data
- Data demográfica
- Data de intención
- Datos de interés
- Objetivos
- Alcance
- Clics/Engagement
- Instalaciones
- Contactos/Ventas
- Visualizaciones
Conoce sus ventajas
Sabéis de sobra lo partidario que soy de las campañas en los medios digitales frente a los tradicionales. En este caso os indicaré las principales ventajas de la publicidad programática, desde mi punto de vista.
- Segmentación: gracias a los algoritmos que tienen en cuenta tanto el perfil como el comportamiento de los usuarios podemos alcanzar con mayor facilidad a nuestro target objetivo.
- Simple: aunque hay una gran cantidad de actores dentro de este proceso, todos se encuentran reunidos bajo un único canal. Además, la intervención humana es mínima, consiguiendo un ahorro de tiempo, trabajo y dinero.
- Alcance de medios: cada vez son más los medios que vuelcan todo su espacio publicitario en las plataformas, aumentando considerablemente la oferta. Además, si quisiéramos realizar la compra de manera manual, uno a uno, nos llevaría una eternidad.
La compra programática en números
En el año 2018 el gasto en programática supuso el 20% de la inversión en publicidad digital en España, muy lejos del 50% que reina por el continente europeo. Aunque estas cifras son ridículas si lo comparamos con el 78% que representa en Estados Unidos. No obstante, se estima que para este año 2019 en España se llegará al 25% del gasto en publicidad digital.
Se estima una inversión de 84.900 millones de dólares a nivel mundial de inversión durante este año, un incremento del 21% frente al año 2018. Aunque España está lejos de los líderes europeos como Francia, Alemania e Inglaterra, según el último estudio sobre la inversión publicitaria en medios digitales de IAB existe un incremento notable en la inversión en publicidad digital, como se puede observar en la siguiente imagen.
¿Debo de invertir en este tipo de publicidad?
La gran diferencia entre la compra programática y el display clásico es que con la primera alcanzas prácticamente el 100% del inventario disponible en internet, mientras que con Google Ads por ejemplo, solo alcanzas el 65%. De primeras se trata de un tipo de publicidad más difícil y desconocido, pero los resultados son mejores que con el display genérico. Desde mi punto de vista siempre es interesante probar los diferentes tipos de campañas existentes, ya que nunca se sabe cuales funcionarán con tu empresa o con tus objetivos.
Confío en que en este artículo sobre la publicidad programática te haya servido para conocer un poco más esta modalidad, de la que mucho se habla, pero la mayoría de la gente agrupa dentro de la categoría de display clásico. Si tenéis alguna duda o alguna experiencia relativa a este tema, estaré encantado de leerla en los comentarios.
¡Nos vemos en el próximo artículo!
